Produtos básicos recuam e itens complementares ganham espaço na cesta de beleza

A cesta de beleza no varejo alimentar está passando por uma transformação. Os itens complementares relacionados à beleza ganham espaço, enquanto produtos considerados básicos registram retração. É o que aponta o estudo Varejo em Movimento, realizado pela Scanntech em parceria com a McKinsey.

O movimento revela uma mudança no comportamento do consumidor. Em vez de apenas repor produtos essenciais, o shopper passa a adicionar novas etapas à rotina de autocuidado, ampliando o mix dentro da mesma missão de compra.

Itens de cuidados pessoais trazem mudança clara na cesta de beleza

No segmento de cuidados com os cabelos, o shampoo líquido registra retração de 10% em volume, enquanto kits de shampoo e condicionador caem 2%. Em sentido oposto, categorias complementares avançam:

• Finalizadores capilares: +13%
• Óleos capilares: +38%

Nos cuidados corporais, sabonete em barra (-7%) e desodorante aerossol (-10%) perdem espaço. Já categorias adicionais ganham destaque:

• Esfoliantes corporais: +39%
• Produtos pós-sol: +14%
• Protetor solar: +12%

Na higiene bucal, o estudo também indica uma mudança no comportamento do consumidor, que está começando a priorizar a prevenção e cuidados mais específicos para a saúde bucal.

• Creme dental  -4%
• Escova dental -2%
• Antisséptico bucal +4%.

Produtos básicos recuam e entram nas missões de compras planejadas

Os dados mostram que os itens complementares de beleza, deixam de ser compras ocasionais e passam a integrar planejamentos mais estruturados. O finalizador capilar já está presente em 8,4% dos tíquetes que incluem shampoo e 11,1% dos tíquetes que incluem condicionador

Nas compras de abastecimento, essa presença é ainda mais expressiva. Cerca de 66% dos tíquetes que incluem shampoo e finalizador estão associados a missões de abastecimento. No caso do condicionador, esse percentual chega a quase 68%.

“A gente deixa de olhar apenas para o consumo básico e passa a enxergar um consumidor que adiciona camadas à sua rotina de autocuidado. Isso se reflete diretamente no desempenho das categorias no varejo”, afirma Felipe Passarelli, nosso Head de Inteligência de Mercado.

Maquiagem cresce no varejo alimentar e impacta cesta de beleza

O estudo também aponta aumento da presença de maquiagem no varejo alimentar. Os avanços são expressivos:

• Bronzer e contorno: +134%
• Blush: +58%
• Sombra: +55%
• Iluminador: +33%

“quando essas categorias passam a ganhar escala no varejo alimentar, isso indica um processo de massificação. O movimento é semelhante ao que ocorreu com o whey protein, que saiu de lojas especializadas e academias, migrou para farmácias e, posteriormente, ganhou espaço nos supermercados e atacarejos.” Afirma Passarelli.

Mercado de beleza cresce acima da média global

O mercado de beleza na América Latina mantém ritmo de expansão superior à média global. Projeções da McKinsey indicam crescimento de cerca de 7% ao ano na região, acima dos 5% estimados para o mercado global.

No Brasil, o avanço se reflete na frequência de compra. O nosso estudo Varejo em Movimento, realizado em parceria com a McKinsey, aponta que 51% dos consumidores ampliaram as compras de itens de beleza no último ano.

Entre os fatores associados ao movimento estão a influência das redes sociais, especialmente o TikTok, e a disseminação de conteúdos ligados ao autocuidado, que estimulam a adoção de etapas adicionais nas rotinas de higiene, beleza e bem-estar.

Scanntech e McKinsey em um papo sobre o que movimentou o varejo em 2025 e o que é pode ser tendência em 2026

Acesse aqui o episódio do Scann Talk e descubra com dados reais, tendências que devem guiar o consumo e o varejo em 2026. Um bate-papo que combina dados, comportamento do consumidor e insights sobre o futuro do mercado de bens de consumo no Brasil.